E’ vero che senza Web non si vive? Ormai la risposta è sì. Non c’è una sola attività umana che non sia finita su qualche piattaforma: “Secondo i dati di uno degli ultimi report della società belga Email-Brokers, che ha analizzato tutti i paesi della comunità europea sulla mortalità delle imprese, l’83% delle aziende italiane fallite nel 2013 non era sul Web. Questo non significa che il non esserci state sia stato il motivo del fallimento, ma che non avere avuto una predisposizione al cambiamento e all’evoluzione le ha rese deboli nei confronti della concorrenza, specie quella estera che ha compreso meglio di quella del Belpaese quanto sia essenziale una nuova e rapida capacità di reazione alle evoluzioni sociali, economiche e tecnologiche.” Così Riccardo Scandellari, esperto di personal branding e reputazione online, nella prefazione a “Mamma posso spiegarti, lavoro nel Web” di Riccardo Mares, una delle ultime pubblicazioni della collana Webbook di Dario Flaccovio Editore. Non è la prima volta che citiamo questa stimolante collana che ha il merito di stampare opere divulgative sulla rete scritte spesso da giovani nativi digitali che nella rete lavorano a tempo pieno. Mares è, infatti, un giovane programmatore, web designer, SEO e web marketer che accompagna il lettore nell’universo (che lui chiama “intergalattico”) del Web, con consigli anche su quali percorsi di formazione frequentare. Il titolo fissa anche l’idea del salto generazionale: spiegare alla mamma (alle mamme analogiche) che lavorare nel Web non è lo stigma di una stravaganza, o una perdita di tempo, ma una professione vera e propria. Da “Mamma posso spiegarti, lavoro nel Web” pubblichiamo il brano dedicato ai dati e alla loro analisi. Attenzione: ogni volta che ci affacciamo sulla pagina di un sito, lasciamo una traccia della nostra identità.

di Riccardo Mares

Diciamo subito che chi pratica la web analytics si suddivide in due famiglie: chi sa leggere i dati (o sa dove andare a leggerli) e chi li sa interpretare.
Diciamo che la prima famiglia è abbastanza nozionistica, ovvero, una volta che si ha cognizione di che dati lo strumento di analisi mette a disposizione e come si fa a raggiungere quei report il lavoro è fatto. Chi li sa interpretare invece è colui che dà valore aggiunto. È un po’ come la differenza tra dato e informazione: l’informazione è basata sui dati ma il dato preso in forma solitaria non fornisce alcuna informazione. Se per esempio ti dico che un sito fa 1000 pagine viste al giorno ti sto dando un dato. Quel dato – se non contestualizzato – non ha alcun valore: può essere un dato piccolissimo (immagina se da domani mattina il sito de La Stampa di Torino facesse 1000 pagine viste al giorno) o un dato enorme (il foodblog amatoriale del ragazzino iscritto all’istituto alberghiero che fino a ieri viveva di 10 visite al giorno).
Un altro esempio facile: un hotel al mare probabilmente vedrà il traffico crollare dopo ottobre. È chiaro che quel dato è normale, visto che è un hotel al mare. Si tratta di un’interpretazione “automatica” basata sul preconcetto che al mare ci si va d’estate.
Parto quindi con l’abc più spicciolo, ovvero le definizioni base delle parole che è necessario usare per parlare di web analytics: so che è un passaggio un po’ noioso, però è necessario. Per le definizioni userò come standard il linguaggio di Google Analytics (GA), ovvero il prodotto più diffuso tra i siti web di tutto il mondo (assolutamente il top tra i gratuiti e meglio di molti prodotti a pagamento), anche se ogni tanto Google si diverte a cambiargli il nome.

● Visualizzazioni di pagina
Numero totale di pagine visualizzate. Comprende le visualizzazioni ripetute della stessa pagina. Se invece si vogliono vedere le visualizzazioni di pagina, escludendo quando la pagina è già stata vista durate una sessione di navigazione, bisogna guardare il dato “Visualizzazioni di pagine uniche”.

● Sessioni (o visite)
Numero totale di visite da parte di un utente: se un utente non compie attività all’interno del sito, per un tempo superiore a quello impostato nel tempo di sessione (solitamente 30 minuti), all’accesso successivo diventa una nuova sessione. Il tracciamento della sessione avviene tramite cookie, la cui scadenza – corrispondente al tempo di sessione – viene posticipata ad ogni nuova visualizzazione di pagina all’interno di una sessione corrente.

● UtentI
Il sistema solitamente cerca di individuare i singoli navigatori, a prescindere dalla scadenza del tempo di sessione: quelli sono gli utenti. Anche questo viene tracciato con cookie, la cui durata – o meglio scadenza – in GA è di due anni da quando è stato scritto o aggiornato.

● Frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo è la percentuale di visite che non vanno oltre la pagina iniziale prima di uscire da un sito. Se 30 visite che accedono alla pagina “A” non continuano la navigazione, quella pagina avrà una frequenza di rimbalzo del 30%. Questo dato è importante su siti con navigazione, nel caso di siti monopagina perde significato.

● Durata di una sessione
Strettamente legata alla frequenza di rimbalzo, la durata di una sessione viene conteggiata dall’inizio di una sessione, fino a che l’utente non esce dal sito (tramite un link che porta fuori dal sito). Attenzione: il calcolo avviene tra una registrazione di pagina vista e l’altra, all’interno di una sessione di navigazione: l’ultima pagina – che per sua definizione non ha una successiva page view – avrà un tempo nullo, cioè non calcolabile.

● Tempo sulla pagina
La durata media della visita è la durata totale di tutte le visite/ il numero di visite. La durata di una sola visita viene calcolata in modo diverso a seconda che vi siano eventi di coinvolgimento nell’ultima pagina di visita.

● Sorgente di traffico
È la fonte da cui è nata una nuova sessione. Si divide principalmente in:

– diretta: l’utente ha scritto l’indirizzo completo del sito o della pagina sul browser. Vengono conteggiate come dirette anche le visite che arrivano tramite link da strumenti che non segnalano informazioni in merito alla provenienza, ad esempio il programma Outlook con i link dentro una e-mail;
– referral: la sessione ha avuto inizio grazie a un link su un sito esterno. Per questo tipo di visite è possibile conoscere e analizzare le sorgenti di quel traffico;
– organica: dai motori di ricerca. Google Analytics – per i motori conosciuti – inserisce in questi report i dati di provenienza. Per questo tipo di visite è (era per Google) possibile conoscere la query di ricerca. Per i motori sconosciuti ( o che non si “presentano” come motori di ricerca) i dati vengono inseriti nel report referral. Google Images – ad esempio – viene ancora tracciato come referral;
– social: dai social network. Per i social sconosciuti (o che non si “presentano” come motori di ricerca) i dati vengono inseriti nel report referral;
– pagamento: da circuiti di traffico a pagamento se configurati correttamente, compreso AdWords. Per i circuiti sconosciuti (o che non si “presentano” come motori di ricerca) i dati vengono inseriti nel report referral.

(Not Provided)

Da aprile 2014 – in modo assoluto – Google ha deciso di non passare più al sito che riceve visite referral l’informazione in merito alla query ricercata, in quanto lesiva per la privacy. Per questo nei report di Google Analytics relativi al traffico da Google la percentuale maggiore di accessi è data da (not provided), ovvero “non te la do”.

Pagina di destinazione

È la pagina da cui inizia una nuova sessione di navigazione. Ogni pagina di destinazione avrà una sorgente di traffico.

Conversione

In Google Analytics è possibile definire cosa è una conversione, ovvero un obiettivo di conversione. Ci sono vari modi per farlo, ad esempio, una conversione può essere la visita di una pagina dopo aver visitato una serie di pagine in altro ordine. Nel caso di una e-commerce la conversione primaria è l’acquisto. Nel caso di una pagina di raccolta profili (lead) la conversione è l’avvenuta compilazione di un modulo. Nel caso di un blog le conversioni potrebbero essere il numero medio di pagine per visita o il click sulle pubblicità (nel caso del circuito Adsense si integra direttamente con Google Analytics riportandone i ricavi).

Il pubblico: so chi sei!

Una delle macro aree di report in cui è diviso Google Analytics è quella relativa ai visitatori e al loro comportamento. Alcune delle informazioni mostrate – non li ho chiamati dati appositamente – sono costituite da dati già elaborati da Google Analytics, il quale le ha interpretate tramite particolari schemi. Ad esempio analizzando il browser o l’IP del navigatore è in grado di suggerire da dove l’utente arriva e che lingua utilizza come predefinita.
Da dati derivanti principalmente dai suoi canali di pubblicità (e cookie vari), Google Analytics riesce a proporre informazioni demografiche: età, sesso, interessi. Quindi GA è in grado di suddividere gli utenti in base alla tecnologia e al sistema operativo usati per navigare. Ci sono poi i dati comportamentali che mostrano il numero di pagine viste per utente, la durata delle sessioni, e molte altre informazioni incrociando pagine – sessioni – utenti.

Acquisizione: da dove arrivano?

In questa famiglia di report sono indicati i dati dell’origine del traffico del sito. Ho già chiarito il tipo di traffico definendo le sorgenti di traffico. È una delle sezioni più importanti, soprattutto per capire il ritorno degli investimenti fatti su un sito: SEO, pubblicità, SMM, ecc.
Dopo il (not provided) l’analisi del traffico organico, su cui si riversa l’influenza delle azioni SEO, viene fatta tramite l’analisi delle pagine di destinazione: solitamente la homepage è quella che raccoglie il traffico del nome dell’attività (brand) o della chiave primaria per cui è stata ottimizzata quella pagina.

Comportamento: che combini nel mio sito?

In questa macro sezione – specifica per l’analisi delle visualizzazioni di pagina – si può vedere il traffico di ogni singola pagina o evento tracciato nel sito. Non solo, si possono verificare le performance del sito, le pagine di destinazione e di uscita (ovvero le pagine finali di una sessione), le ricerche interne e i flussi di navigazione da una pagina all’altra.

Conversioni: i traguardi

Ultima famiglia, ma forse quella di primaria importanza, quella delle conversioni. Qui pulsa il cuore dell’analytics e qui è dove lo specialista perde le sue giornate per capire cosa davvero rende nel sito e cosa invece è ancora da ottimizzare. È fondamentale – affinché questa sezione dia risposte concrete – che la configurazione e il tracciamento degli obiettivi siano perfetti (o quasi).
Per ogni conversione è possibile associare il ricavo, il costo e il percorso che l’utente ha fatto per convertire, dalla sorgente (che può essere anche esterna) fino all’arrivo al traguardo.

Postilla

Il mio timore dopo aver scritto questo paragrafo è di averti creato un po’ di confusione. Il mio obiettivo era quello di darti una panoramica completa di uno dei prodotti migliori presenti sul mercato e la capacità (curiosità) di conoscerne potenzialità e configurazioni necessarie.
Il mio consiglio è quello di riprendere in mano questo paragrafo con un Google Analytics davanti, magari già pieno di dati e configurato, ben configurato.
Ricordati – come premesso – che tutto è relativo e ogni dato deve essere interpretato dall’analista: siti diversi, target d’audience diversi, obiettivi diversi possono – con i medesimi dati – dare significati completamente diversi.

“Ciò che noi misuriamo influenza le nostre azioni. Se usiamo gli indicatori sbagliati, ci sforzeremo di raggiungere obiettivi altrettanto sbagliati.” (Joseph E. Stiglitz)

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