Quando si parla di marketing, i giornalisti si insospettiscono. Non hanno torto. Il legittimo fine di chi opera nel marketing è di convertire l’utente in cliente. L’informazione, naturalmente, è un’altra cosa. Lo sforzo fondamentale di ogni giornalista è di raccontare la realtà e il risultato finale del giornalismo dovrebbe essere quello di rendere il più possibile consapevole il “cittadino” della complessità del mondo che lo circonda. Il web, tuttavia, ha infranto molti muri e oggi i confini tra la funzione del giornalismo e il “mare magnum” della comunicazione si sono fatti labilissimi. Chi si occupa di marketing, soprattutto in rete, sa che la pubblicità non è più sufficiente e che ogni prodotto o ogni servizio messo in vendita non deve essere solo ben esposto nelle vetrine virtuali ma deve anche essere sostenuto e avvolto da contenuti. Anche nel marketing, come nel giornalismo, i contenuti sono diventati sempre più essenziali. I sospetti, perciò, non bastano più. Anzi, appare più che mai utile l’antico precetto di Luigi Einaudi: “Conoscere per deliberare”. Infatti, in questa gigantesca e ribollente officina della comunicazione, è ormai impensabile immaginare che il giornalismo si volti dall’altra parte, supponente e infastidito, e che non capisca quali sono i meccanismi del marketing. Non certo per essergli alleato, né tantomeno per farsene complice, ma per conoscerlo a fondo e per comprendere i suoi nuovi linguaggi e la sua funzione comunicativa oltre che quella mercantile. Il libro che presentiamo, “Inbound Marketing”, si occupa delle “nuove regole dell’era digitale” delle strategie di vendita, a cominciare proprio dall’inbound, dalla capacità cioè – attraverso i siti online – di farsi trovare in rete dai potenziali clienti. Scritto da Jacopo Matteuzzi, un giovane esperto del settore, “Inbound Marketing” è pubblicato dall’editore Dario Flaccovio (www.darioflaccovio.it) nella interessantissima collana Webbook ricca di titoli interamente dedicati al web e scritti da giovani autori “nativi digitali” (segnaliamo anche il volume fresco di stampa “Come vendere con il blog aziendale” di Alessio Beltrami). Il brano che qui riproduciamo aiuta a comprendere come nasce un sito aziendale, di quali strumenti essenziali esso deve dotarsi e quali sono i principali errori da evitare, se si vuole stare in rete in modo seducente e produttivo.
di Jacopo Matteuzzi
“Perché non va bene il sito che ho già?”, ti starai domandando. Ovviamente non posso saperlo con certezza, ma quello che so è che se hai fatto come il 90% delle aziende, il tuo sito assomiglia a una “brochure online”. Mi piace usare questo termine perché descrive perfettamente come non dovrebbe essere un sito. Prendiamo la definizione di brochure: è un opuscolo di poche pagine realizzato con lo scopo di promuovere attività commerciali, prodotti, eventi o altro. Ma l’obbiettivo dell’inbound marketing non è quello di “spingere” i tuoi prodotti, ma di attirare utenti, offrendo loro prima di tutto contenuti di valore. Se pensi che una brochure offra un qualche tipo di valore, chiediti se saresti disposto a pagare per acquistarne una. Se il tuo sito – come quello di tante aziende – è composto da una home page, una pagina “chi siamo”, una pagina “prodotti” (o “servizi”), una pagina “contatti” e poco o niente altro; oppure, se hai anche una sezione “notizie”, ma la usi solo per pubblicare la prossima fiera alla quale parteciperai, allora è esattamente quello di cui sto parlando: nient’altro che la versione digitale di una brochure. Chiamerò dunque d’ora in avanti questo tipo di spazi digitale col nome di siti-brochure. Il web è ancora oggi stracolmo di siti-brochure, e uno degli aspetti peggiori è che sono tutti maledettamente identici. Le aziende sono tutte “leader” o “giovani e dinamiche”. I siti-brochure sono caratterizzati in primo luogo dalla scarsità (per non dire totale assenza) di contenuti interessanti che possano in qualche modo essere utili agli utenti. Di solito hanno poche pagine scritte unicamente a scopo promozionale. Oppure hanno molte pagine perché hanno un catalogo con tanti prodotti. Anche in quest’ultimo caso si tratta di siti-brochure (se preferisci, siti-catalogo). Il punto non è solamente la quantità di contenuti, ma la tipologia: siti come quelli che ho descritto non offrono altro che materiale promozionale o informazioni sui prodotti. Se hai un sito del genere, pensa ai primi due obbiettivi dell’inbound marketing: attirare gli utenti e convertirli in contatti. Dovrai perciò cominciare col porti essenzialmente queste due domande: come fa un utente che non ti conosce ad approdare sul tuo sito, e perché un utente che ha visitato il tuo sito dovrebbe scegliere di acquistare da te piuttosto che dalla concorrenza. In sostanza, il tuo sito deve essere concepito per due soli scopi: farsi trovare e convertire. Un sito-brochure non risponde a nessuna di queste due necessità. C’è un altro punto da tenere in considerazione, legato al farsi trovare: un sito-brochure di norma non può posizionarsi bene sui motori di ricerca. Considera che ogni pagina del tuo sito è una potenziale pagina di atterraggio per gli utenti che cercano sui motori. Se hai poche pagine, hai meno possibilità di posizionarti con diverse frasi chiave del tuo settore. Il tuo scopo deve quindi essere quello di trasformare il tuo sito-brochure in un sito-hub. “Hub” è un termine inglese che sta a indicare un centro di attività, un fulcro o snodo importante. Se viaggi spesso in aereo, probabilmente hai già incontrato questa parola. Sono infatti chiamati hub quegli aeroporti di particolare importanza strategica utilizzati dalle compagine aeree come scalo principale per i loro collegamenti. Possiamo benissimo utilizzare questo definizione come metafora di ciò che dovrà diventare il tuo sito: un luogo di riferimento importante per persone interessate al tuo settore, un centro di atterraggio. In conclusione, se hai fatto come la maggior parte delle aziende, la brutta notizia per te è che dovrai al più presto rifare il tuo sito, completamente o in parte. Quella buona, però, è che ti darò un po’ di consigli per risparmiare tempo e denaro quando lo farai. Questo capitolo si potrebbe tranquillamente intitolare “come realizzare un sito senza rovinarti con le tue mani”, perché se il tuo sito non rende, non è detto che sia sempre colpa di chi l’ha realizzato (certo, esiste anche questa possibilità). Come molti nel mio settore, ho cominciato la mia avventura nel mercato digitale realizzando siti per piccole e medie imprese, per cui conosco bene l’approccio del tipico imprenditore quanto richiede la realizzazione di un sito. La fase progettuale di questa attività dovrebbe nascere dalla collaborazione tra l’imprenditore e l’agenzia o webmaster incaricato; per cui, se il risultato non è efficace, non è sempre e solo colpa dell’uno piuttosto che dell’altro. Sebbene ci siano tante web agency che lavorano bene, esistono (come in tutti i settori) anche i cialtroni. E’ quindi fondamentale scegliere il fornitore giusto, ma è anche possibile evitare di scavarsi la fossa con le proprie mani liberandosi di questi 12 errori tipici.
1. PENSARE AL SITO COME A UNA BROCHURE
Si può dire che questo sia il peccato originale di ogni azienda che si approccia al mondo del web. Ho già spiegato prima cosa intendo per sito-brochure e non occorre ripeterlo. Tante volte mi hanno chiesto di realizzare “un sito piccolo, massimo quattro o cinque pagine”. Credo che questo errore sia in parte dovuto al fatto che i clienti si aspettano un costo maggiore col crescere del numero di pagine. Questo non è del tutto falso: un sito di mille pagine richiederà ovviamente al webmaster un lavoro più lungo rispetto a uno di quattro. Ma se per risparmiare realizzi un sito di quattro pagine, puoi anche scordarti di poter applicare una strategia di inbound marketing. Tieni a mente che, ormai da parecchi anni, i siti web professionali sono dinamici, ovvero possono essere modificati nei contenuti da te, grazie ad appositi software che si chiamano CMS (Content Management System, ovvero sistemi di gestione dei contenuti). Questi software sono nati proprio per consentire a chi non possiede competenze di programmazione, di inserire, modificare, cancellare pagine di un sito, mediante l’accesso a un’area riservata protetta da password. Il CMS più diffuso al mondo (e anche il mio preferito) si chiama WordPress (wordpress.org). Se hai già a disposizione tanti contenuti prima di realizzare il tuo sito, ti conviene farti insegnare a utilizzare la piattaforma CMS e inserirli tu direttamente sul tuo sito. Dato che la vera forza del tuo sito saranno i contenuti, dovrai comunque imparare a utilizzare questo strumento, per poter aggiungere con facilità in seguito nuove pagine e articoli.
2. PENSARE AL SITO COME A UN ABITO SU MISURA
Se dovessi chiedere di progettare l’impianto elettrico della tua casa, o un sistema di pannelli solari per la tua azienda, ti sogneresti mai di dare suggerimenti all’elettricista o all’ingegnere su come dovrà essere svolto il suo lavoro? Eppure, tutti si sentono in dovere di dare consigli a un web designer su come vogliono che sia fatto il loro sito. Ma, al pari di un elettricista e un ingegnere, anche un web designer è un professionista. Lascia a chi è del mestiere il compito di stabilire come è meglio realizzare la grafica del tuo sito: così facendo, oltre a ottenere un lavoro a regola d’arte, molto probabilmente risparmierai tempo e denaro (ed evitare anche di farti odiare dal fornitore). Ma come, tu paghi e lui decide? Proprio così. Il punto è che un sito non è il tuo nuovo abito su misura, o l’arredamento del tuo ufficio, tanto meno un quadro da mettere in salotto, è il tuo principale strumento di marketing. Pertanto, l’obbiettivo non è che sia di tuo gusto, ma che sia efficace per svolgere il suo compito, cioè farti aumentare le vendite. Se ti affidi a un fornitore esperto di marketing su Internet, lui saprà come fare le cose al meglio anche senza il tuo “aiuto”. Inoltre, anche se il sito lo paghi tu, in ogni caso non dovrebbe piacere a te, semmai dovrebbe piacere ai tuoi utenti. C’è una celebre frase nel marketing che dice “tu non sei il tuo target”: vuol dire che un errore tipico delle aziende è di pensare che il pubblico di destinazione la pensi allo stesso modo in cui la pensano loro, dimenticando che le esigenze e gli obbiettivi del proprio cliente potenziale non sono quasi mai le stesse dell’impresa. Un sito realizzato secondo il proprio gusto e non sulla base di ciò che piace agli utenti risulterà molto probabilmente inefficace. Lascia che sia un web designer esperto, che ha già visto e fatto tanti altri siti, a decidere il da farsi.
3. GUARDARE I SITI DEI CONCORRENTI
Non c’è nulla di male ad analizzare il mercato, cercando di comprendere le strategie della concorrenza; ma quello che fanno quasi tutti, prima di farsi fare un sito, è guardare i siti dei principali concorrenti diretti e chiedere che venga realizzato un sito simile (ho avuto anche clienti che mi hanno richiesto un sito identico a quello di un concorrente), magari perché hanno sentito dire che la tale azienda sta andando bene. A meno che tu non abbia la certezza che un determinato concorrente sta portando avanti una strategia efficace su Internet, evita di percorrere questa strada. I tuoi concorrenti potrebbero avere successo grazie alla loro bravura e competenza, ma essere indietro per quanto riguarda la loro strategia di marketing sul web. Imitare pedissequamente non è mai un buon modo di eccellere in un mercato, e sicuramente non ti distinguerai dalla tua concorrenza se non fai altro che copiare le loro mosse.
4. TRASCURARE GLI ASPETTI SEO
Moltissimi danno per scontato che un’agenzia specializzata in siti web sappia perfettamente come realizzare un sito ottimizzato per i motori di ricerca. Altri credono addirittura che basti realizzare un sito e buttarlo in rete per essere automaticamente trovati da nuovi clienti potenziali. La SEO, ovvero l’ottimizzazione per i motori di ricerca, è un’attività che investe diversi aspetti tecnici, riguardanti la maniera in cui viene realizzato un sito, a livello di codice sorgente e di struttura. Se questi elementi non vengono ottimizzati sin dal principio, potrebbe risultare molto difficile (e costoso) andare a sistemarli una volta che il sito è già stato realizzato. Purtroppo, non tutti quelli che sanno fare siti belli conoscono altrettanto bene ogni aspetto di questa disciplina articolata. Anzi, almeno nel nostro Paese, l’esatto opposto è la regola piuttosto che l’eccezione. Un buon posizionamento sui motori di ricerca è la base per farti trovare da utenti interessati ai tuoi prodotti, e un aspetto essenziale di tutta la strategia dell’inbound marketing. Quando scegli un’agenzia o una persona per farti fare il sito, assicurati quanto meno che abbia un’idea di che cosa sia la SEO.
5. NON SAPERE CON QUALE CMS VERRA’ REALIZZATO IL TUO SITO Prima di tutto: non tutti i CMS sono SEO-friendly, cioè predisposti al posizionamento sui motori di ricerca. Molte agenzie propongono un CMS proprietario, ossia sviluppato da loro, che troppo spesso crea problemi a livello SEO. Alcuni di questi software potrebbero anche risultare poco usabili da parte di chi deve inserire nuovi contenuti, scoraggiandoli a pubblicare con frequenza. Non me ne vogliamo i colleghi che propongono soluzioni di questo genere: esistono anche tanti bravi programmatori in grado di sviluppare CMS proprietari buoni, ma se devo darti un consiglio, scegli un’agenzia o webmaster che sviluppa siti utilizzando WordPress. WordPress è una piattaforma open source, che significa che non necessita di apposite licenze d’uso. Per cui, se per caso non ti trovi bene, potrai cambiare agenzia senza perdere il tuo sito, ti basterà trovarne un’altra che sappia sviluppare con questo CMS.
6. SPENDERE TROPPO POCO
Una delle piaghe che affliggono da sempre il mondo del web marketing, è che ogni piccolo imprenditore ha un amico o un cugino che “smanetta” con il computer. Non penso di dover consumare litri d’inchiostro per convincerti che se ti affidi a un dilettante (o semi-professionista) rischierai di compromettere la tua attività. Il sito è uno strumento di marketing, non un gioco, quindi deve essere fatto da professionisti. Esistono inoltre sul mercato diverse soluzioni “low-cost”, o addirittura gratuite, che consentono di creare siti preconfezionati (anche dall’aspetto gradevole) in breve tempo. Il guaio di questi servizi è che hanno molte limitazioni, ad esempio sul numero di pagine creabili, o sulle funzionalità accessorie che si possono implementare (come ad esempio moduli di iscrizione alla newsletter, pulsanti di condivisione sui social network, moduli di contatto, appositi strumenti per l’ottimizzazione). Sul lato SEO, generalmente questi siti presentano gravi lacune e rendono difficoltoso, o in certi casi addirittura impossibile, ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca.
7. SPENDERE TROPPO
Dal lato opposto dello spettro, ci sono quelli che pensano che per ottenere il massimo della propria strategia online occorre spendere un sacco di soldi nella realizzazione di un sito. Essi si rivolgono ad agenzie blasonate con un costo orario pari a quello di un neurochirurgo di fama mondiale. Ti ricordo che quello che conta per l’inbound marketing, in ultima analisi, è il contenuto, non quanto sia bello o ricco il “contenitore”. Un sito semplicissimo ma pieno di contenuti di qualità e molto più efficace di un sito-brochure fatto dalla più famosa (e cara) agenzia del mondo. Cosa significa esattamente spendere troppo? Proprio come per un’auto, non esiste un prezzo fisso per un sito; non puoi paragonare una Panda con una Porsche. Orientativamente, però, posso dirti che un sito web aziendale, con pagine istituzionali e blog integrato (non e-commerce, quelli sono più cari), dovrebbe costare dai 1000 ai 3000 euro. Ho mantenuto appositamente una forbice di prezzo abbastanza ampia da non offendere nessun collega, mi auguro. Mi riferisco alla sola realizzazione del sito senza servizi accessori (copywriting, foto e video professionali, ottimizzazione per i motori di ricerca). Se ti chiedono di più, non è detto però che ti stiano derubando. I motivi potrebbero essere che hai scelto un’agenzia o un web designer famoso che ha un costo orario molto alto. In questo caso, a meno che tu non abbia un budget stratosferico, ti suggerisco di cambiare agenzia in favore di una meno cara. Ricorda che il tuo obbiettivo è attirare gli utenti e farli diventare clienti, non vincere il premio “sito dell’anno”. Un altro motivo è che sta chiedendo all’agenzia un sacco di cose di cui non hai (per il momento) reale necessità, e questo fa salire il monte ore totale del progetto. Strumenti realizzati ad hoc, come un sistema complesso per calcolare un preventivo online, o una integrazione col tuo gestionale, possono richiedere molte ore di programmazione. Questi sistemi di automazione sono fantastici se hai una marea di visite al sito, ma chiediti se ne hai realmente bisogno adesso. Se hai una piccola impresa, molto probabilmente avrai qualche contatto al giorno, oppure dovrai partire da zero e cominciare ad attirare utenti sul tuo sito. Prima di spendere un sacco di soldi nel realizzare procedure automatiche, preoccupati di far funzionare la tua macchina di inbound marketing. Quando avrai un mucchio di contatti e di nuovi clienti, avrai di conseguenza un budget maggiore per implementare successivamente queste soluzioni. Infine, non dimenticare che il sito non è che l’inizio del tuo cammino nell’inbound marketing, successivamente dovrai investire in promozione. Se spendi tutto il tuo budget per realizzare un sito non ti resterà un soldo per le attività promozionali, come un eventuale servizio SEO, le campagne Google AdWords o Facebook Ads. Ti suggerisco perciò di seguire la regola dell’80/20: quando cominci una strategia online devi spendere al massimo il 20% del tuo budget (ancora meglio se il 10%) nella realizzazione del sito, il restante 80% nella promozione.
8. DARE IMPORTANZA ECCESSIVA ALLA GRAFICA
Ricollegandomi al punto precedente, ti dico che una delle cause di spreco di denaro e di tempi di realizzazione potrebbe essere la fissazione eccessiva per gli aspetti legati alla grafica. Non lo ripeterò mai abbastanza: il sito è uno strumento di marketing, non un quadro da appendere in salotto o una casa da arredare, e vincere il premio per il sito più bello dell’anno non ti aiuterà a vendere di più. L’altra ragione per non essere maniacale con la grafica è che il mondo del web ha una obsolescenza altissima. L’arredamento del tuo ufficio potrebbe sembrare vecchio tra dieci anni, la tua nuova camicia fashion tra un paio di stagioni, ma il tuo sito potrebbe essere “antico” già tra nove mesi. Sul web tutto corre veloce, e un anno-Internet equivale pressappoco a 10 anni nel mondo reale. Hai appena rifatto il tuo sito§? Probabilmente sarai felice per i prossimi sei mesi, se sei fortunato un anno… ma dopo? Lo guarderai e ti apparirà quasi obsoleto, magari il tuo concorrente ha fatto un restyling da poco e ti sembrerà che il suo sia molto più moderno. Per evitare di cadere in questo circolo vizioso, ti consiglio di scegliere una bella grafica, ma non esagerare con l’essere perfezionista. Prova anche a non ricercare a tutti i costi l’abbondanza. Spesso il segreto di un sito di successo sta proprio in una grafica minimalista. Ricordo che una volta un cliente, quando gli mostrai la home page del sito che gli avevo appena realizzato, disse amareggiato: “Ma ho speso tutti questi soldi per una pagina bianca?”. L’obbiettivo non è stupire gli utenti con mirabolanti effetti speciali. Ti ricordo ancora una volta che la maggior parte degli utenti sarà interessata ai contenuti del tuo sito, al valore che gli puoi offrire. Non mi credi? Dai un’occhiata alla home page di Google, il sito più visitato al mondo.
9. TRASCURARE I CONTENUTI
Mi è capitato spesso il caso del cliente che non vuole saperne di investire qualche ora per raccogliere, riscrivere, recuperare tutto il materiale relativo alla sua azienda, ma è impaziente di vedere il suo nuovo sito online. Chiamano e mandano mail tutti i giorni: “Allora, quando ci fai vedere qualcosa?”. Il punto qui è che un sito non è altro che un contenitore di testo e immagini, impaginato in una certa maniera, con determinati colori e un logo. Quello che molti non capiscono è che non è possibile delegare completamente il lavoro all’agenzia o al webmaster. Realizzare un sito è sempre un’azione collaborativa tra il webmaster e il committente, dove il committente raccoglie tutto il materiale dell’azienda, lo consegna al webmaster il quale gli dà una veste grafica e lo organizza in una certa maniera. Immagina che il tuo sito sia un libro, tu sei l’autore, il webmaster è l’editore, il copywriter è l’editor (la persona che si occupa di verificare e correggere i testi). Il webmaster può decidere la copertina (home page), il tipo e la dimensione del carattere da utilizzare, la spaziatura, ecc. Ma i testi li scrivi tu. Sei tu l’unico che conosce ogni aspetto dell’azienda e dei prodotti. Se non prendi qualche giorno di tempo per raccogliere, rielaborare, riscrivere i tuoi contenuti, il sito non sarà mai niente di più che una brochure online. Se vendi un prodotto “visivo” – come arredi, abbigliamento, food – assicurati di avere foto professionali. Ti assicuro, la bellezza di un sito dipende per l’80% dalle foto e per il restante da tutto il resto, perciò se hai un prodotto visivo, ti consiglio di spendere un po’ di meno per realizzare il sito e ingaggiare un fotografo professionista. Se questo supera il tuo budget, esistono diversi database fotografici online che vendono foto in stock a prezzi molto bassi (meno di un euro a foto). Tra i più noti troviamo Fotolia e Shutterstock. Le foto in vendita su questi siti sono professionali, anche se utilizzandole rischi un effetto di spersonalizzazione del sito; sempre meglio che avere foto amatoriali che terrorizzano gli utenti.
10. AVERE CONTENUTI DISORGANIZZATI
Un problema ricorrente è quello della scarsa usabilità di un sito, data da una cattiva organizzazione dei contenuti. Questo errore non solo renderà difficoltosa la navigazione degli utenti, ma può causare problemi anche per il tuo posizionamento sui motori di ricerca. Una buona struttura del sito è ad albero (o a piramide). Idealmente, ogni pagina del tuo sito dovrà essere raggiungibile a partire dalla home page in un massimo di tre link. L’architettura è un’altra cosa che non andrebbe lasciata completamente nelle mani del webmaster. Solo tu puoi sapere come organizzare al meglio i tuoi contenuti e a quali vuoi dare più risalto.
11. FARE UN SITO NON ORIENTATO ALLA CONVERSIONE Essere trovati è la base della metodologia inbound, ma è solo la prima fase e non è sufficiente. Approdato sul sito, l’utente deciderà se richiederti un’offerta o meno. Ogni strategia di marketing online ha come obbiettivo la conversione. In estrema sintesi è possibile definire la conversione come la trasformazione di un visitatore in contatto (potenziale cliente). Il luogo dove avvengono le conversioni è il nostro sito: se esso non è orientato a convertire, rischiamo di sprecare tutto il lavoro fatto e il denaro speso per portare la gente a visitarlo.
12. NON AVERE UN SITO OTTIMIZZATO PER IL MOBILE
Grazie all’enorme diffusione di smartphone e tablet, sempre più utenti vedranno il tuo sito con un dispositivo mobile. Viaggio spesso in treno: puoi immaginare la mia frustrazione quando non riesco ad acquistare un biglietto perché il sito di una nota azienda di trasporti ferroviari (non quella nuova, l’altra) non è navigabile dal mio smartphone. Per non perdere clienti, prendi in seria considerazione l’ipotesi di far realizzare una versione mobile del tuo sito, o un sito che si adatta graficamente al dispositivo con cui viene visualizzato (sito “responsive”).
